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主品牌业务增幅不大 安踏多元战略尚需考验

时间:2018-09-06 20:25 来源:未知 作者: 点击:

  近日,安踏体育(02020,HK)发布了一份“近乎惊艳”的2018年中期财务报表,营业收入达105.5亿元,同比增长44.1%;净利润为19.4亿元,增幅高达34%。一直以来,安踏连续多年保持着20%左右的营收增速,今年中报的营收增速远超往年。

  而安踏业绩“狂奔”,很大一部分归功于旗下高端产品FILA(斐乐)的业绩高速增长。2009年,安踏收购了FILA(斐乐)在中国地区的商标使用权和经营权。经过近十年的经营,终于将FILA(斐乐)发展成为安踏高端产品线的标志性品牌。因此,有了FILA(斐乐)这个成功案例后,安踏开始深入贯彻“多品牌战略”,频频收购高端品牌。截至目前,安踏体育旗下拥有Kolon Sport、Descente、FILA、FILA Kids和Kingkow等高端品牌;安踏、安踏儿童、NBA品牌和Sprandi等大众品牌。

  在安踏业绩增长的同时,耐克、阿迪达斯等国际体育品牌巨头和李宁、361度等国内体育品牌都实现了不同程度的业绩增长。那么,在前有阿迪达斯、耐克这些国际巨头分食市场份额,后有李宁、361度等国内竞争对手追赶的形势下,安踏未来的突破空间又在何处呢?

  2009年,安踏收购了FILA(斐乐)在中国地区的商标使用权和经营权。经过近十年的经营,终于将FILA(斐乐)发展成为安踏高端产品线的标志性品牌。今年,安踏则透露,“FILA(斐乐)的增速达到了85%以上”。

  但是,有相关人士认为,FILA(斐乐)虽然为安踏带来了业绩的快速增长,对“安踏”品牌知名度的提升似乎未成效。很少有消费者知道FILA(斐乐)、迪桑特这些品牌均为安踏体育旗下。在许多消费者心里,安踏主要是“运动品牌”,与特步、361度等品牌区分度不高。

  对此,时尚咨询机构No Agency创始人唐小唐向《每日经济新闻》记者表示,实际上,安踏主品牌不需要太大的提升,因为安踏主打性价比,品牌提升得太高对于消费者来说并不一定受用。

  不同于安踏的“多品牌矩阵”策略,李宁选择的是“战略收缩”——专注于主品牌的发展。纵然李宁拥有红双喜等子品牌,但是李宁本人却曾表示:“我们还是重点做李宁。”

  尝到FILA(斐乐)给业绩增长带来的甜头后,安踏在2017年频频出手。截至2018年上半年,安踏就已经形成了较为完整的“多品牌矩阵”——旗下韩国户外品牌Kolon Sport(可隆运动)、日本品牌Descente(迪桑特)、FILA(斐乐)占据高端运动市场;FILA Kids和香港童装品牌Kingkow(小笑牛)属于高端休闲领域;安踏、安踏儿童、销售人员实习个人总结范文。NBA品牌和英国品牌Sprandi则负责拓展大众市场。

  安踏“买买买”的“多品牌策略”,在鞋服行业独立评论员马岗看来,并不完全是一件好事。马岗表示,这些新收购的品牌盈利还需要一个过程,像目前贡献较好的FILA(斐乐),也是经过了多年的发展,才有了比较好的产出。

  据了解,此前安踏的销售渠道一直是以经销商为主的“品牌+批发”模式。该模式是国内体育品牌的普遍模式,核心是品牌商将企业的品牌做起来,然后将商品批发给经销商,至于商品最终是否卖给了消费者,是如何卖给消费者的,消费者有何反馈,这些内容品牌商都无需考虑,也无从得知。

  在2011年遭遇库存危机之后,安踏开始寻求经营模式的改变。2013年,安踏提出“零售导向模型”,从“批发商”向“零售商”转型,渠道从之前的“加盟店”变为现在的“直营店”。

  “也就是说,安踏自己开品牌专卖店,把渠道完全把控在自己手里,这样就能及时了解店铺运营和产品销售情况,提高公司的竞争力、店铺效益,以及对市场变化的应变能力,这也是安踏成为本土体育品牌‘老大’的重要原因之一。”程伟雄解释道,斐乐的成功,很大一部分也来源于安踏这种零售体系的搭建,安踏也意识到了做直营的重要性,特别是一个新品牌,完全是靠代理的话,不见得可以做得很大很强。

  李宁和361度的销售渠道,则仍是此前的“经销商+直营店”的模式。以李宁为例,其2018年中期财报显示,在中国市场中,特许经销商销售金额占总收入的44.4%,直营经营销售金额则占总收入的33.2%。虽然这一比例相较于去年同期有所改善,但是经销商仍占据多数份额。

  再看阿迪达斯和耐克在大中华区的销售渠道,令人奇怪的是,他们的经销商占比为100%。也就是说,阿迪达斯、耐克仅是一个品牌商,只对品牌进行打造和推广。那为何经销商模式曾让安踏、李宁这些品牌陷入困境,深市上市公司公告(8月6日环亚娱!而耐克、阿迪达斯却能够迅猛发展?对此,程伟雄表示:“在多年的实践和探索后,对于阿迪达斯和耐克来说,特许经营模式是最好的,每个企业都有符合自己的发展战略。”

  另外,在产品方面,安踏近几年的研发投入比率逐年上升,2017年达到5.7%,2018年中期业绩报告中,研发活动成本占销售成本变为6.2%,相较于耐克10%的研发投入比例,差距明显。但是在国内体育品牌中,安踏还是稳居行业第一。财报数据显示,李宁和361度今年上半年的研发投入比分别为1.3%和3.6%。

  “这还是会让安踏在国内同类品牌中拉开比较大的差距。不管是产品的创新度,还是面料、科技的运用,研发投入是与其他品牌拉开差距的重要手段。”马岗表示。但是,相比于耐克、阿迪达斯数十年的研发实验室历史,安踏的研发还只是起步阶段,在未来还需要加大研发投入。

  中商产业研究院数据显示,2017年我国体育用品行业实现营业收入1484.9亿元,同比增长6.3%。在消费升级和国家政策大力支持下,体育用品行业有望实现快速发展。预计到2020年,我国体育用品行业收入规模将达1817亿元,到2022年体育行业收入规模将进一步突破2000亿元。

  在国际体育品牌中,耐克在2018财年(2017年6月至2018年5月)大中华区总营收达51.34亿美元(约352.58亿人民币),在汇率不变的基础上,同比增长18%,这是耐克大中华区第一次突破50亿美元营收。另外,今年上半年,阿迪达斯大中华区销售额也增长了27%。可见,国内体育用品市场仍具有很大的市场前景。

  因此,在前有阿迪达斯、耐克这些国际巨头分食市场份额,后有李宁、361度等国内竞争对手追赶的形势下,安踏未来的突破空间又在何处?

  唐小唐认为,运动市场目前仍处在增长的红利期,安踏也已经建立起一个较为完整的“多品牌矩阵”,因此,在短期内(2019年~2020年),安踏的营业收入和净利润还是能保持一些增长的。但是近年纳入的Descente和Kolon Sport等,能否像FILA(斐乐)一样成功,这需要接受市场的进一步考验。

  至于未来的突破空间,程伟雄表示,安踏还是要回归到主品牌上。如果安踏主品牌不能遥遥领先的话,FILA(斐乐)做得再好,对安踏来说也不是真正的强大。这对于安踏来说,是一个需要突破的困难,因为近几年,安踏主品牌业务的实际增幅并不是很大。

  实际上,主品牌安踏也开始重新定义大众市场。安踏执行董事兼集团总裁郑捷在安踏2018年中期业绩会上称,安踏不会粗暴地提升单品价格,但因为中产阶层人数增加等原因,现在的大众市场拥有一批不同的‘大众’;安踏也要针对新的大众,制定新的策略。这也就是安踏上半年研发比例同比增加0.4个百分点的原因。

  但是在马岗看来,虽然安踏的发展速度比较快,但之前“书包抄袭”事件仍对公司的品牌形象造成了一定影响,背后体现的是安踏对知识产权的不够重视,这点值得注意和总结;再者,在多个品牌管理方面,如何形成有效协同,对安踏而言是一个新挑战。需要释放每个品牌的经营积极性,还要在供应端、营销端、零售端形成协同,相互借力。

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