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万字长文深度分析:产品排行榜的设计和玩法

时间:2018-08-22 14:56 来源:未知 作者: 点击:

  晚上下班后查看一下微信运动的步数,发现还没有到1w步,不甘落后的你没事找事去了楼下溜了两圈;

  找喜欢的歌曲找的好辛苦,推荐又不准,你缓缓打开网易云音乐/QQ音乐的歌曲排行榜,听听大家最近榜单最火的歌;

  一个胖友冷不丁在微信群里丢了一个王者农药排行榜,2018唐山迁西县事业单位招聘准考总共9个人,你排行第八,大家都看在眼里,憋在心里,暗想千万不能找你组队;

  三姑家的孩子要考大学了,你是过来人帮挑挑省内的大学呗?二话不说,甩给亲戚群里一个新鲜出炉教育部XX大学综合实力排行榜/XX毕业生平均薪酬水平排行榜;

  老王啊,最近被套的心累,有实力的给推荐个最近猛涨的个股?你三下五除二,把某APP的昨日/近一周的涨跌榜推荐给他;

  周末躺尸在家终于能看点闲书了,找到一本《如何在三天内追到ta》看的不亦乐乎,一看就是8个小时,猛然发现自己已经在读书排行榜占据第一的“读霸”,心里暗暗傲娇起来,谁说老子读书少?

  (1)权威机构公布的排行:如近些日子工信部官方公布的中国互联网公司排名,即使媒体第三方对主流互联网公司都有n种分法,显然大佬和大众们都更相信这份排名,即使我们都不知道这份榜单是如何计算的排位。此类还有福布斯富豪排行榜、体育界运动员积分排名等。

  (2)官方平台公布的数据排行:对于一些结果往往由于官方平台占据统治地位和数据优势,他们能够对平台的参与方如京东APP的手机单品排行榜、同花顺APP的股票涨幅榜(当然数据源头还是证交所官方)做出数据分析来公布榜单。

  这对用户造成了官方排名的认知,自然减少了选择成本。但此类榜单严重依赖平台的价值背书,这某种程度上代表了官方的权威。如若与实际不符合,很容易导致信任资产的损失,在交易中,信任是最宝贵的资产。(实际上,18年京东618结束后,小米和华为都说自己在618中销量第一,出现了此类乌龙,后来辟谣说是算法维度不一样~)。

  还有一个是APP store ,应用商店其实是一个现金流产品(引波士顿矩形模型),还是每个互联网用户的刚需产品。

  如苹果iOS应用商店,刚刚(18年7月)登顶第一个万亿美元市值的苹果在17年的苹果公司财报中,苹果有14%收入来源于互联网业务(预计2020年将达到20% 非常可怕的数字),而互联网业务的大头收入则是APP store。苹果商店虽然除了部分低付费应用向用户收费外,绝大多数收入来自开发者投放的广告和分成。

  一是点赞:这已经是社交领域的标准动作,这是也是使用这样经典交互。你给朋友的点赞,微信读书还会通过push提醒的方式通知道你,这更能激励你去提升排名获得更多赞,也会更加活跃去结交书友。同时这样的push也不是其他官方的推送,而是与你有关的动态,你更会接纳它。还有一点是,对于本周尚未开始读书的“沉默用户”微信读书采取了一个高超的手段,将点赞的爱心换成类似qq产品中的“戳一戳”设计,赋能用户,意思是通过用户间的好友关系来通知那些沉默用户(点击戳一戳后会发push通知提醒)该来读书啦,既维系了用户的好友关系,也帮助运营团队省事情,很值得学习。

  二是排行榜不仅仅是展示,通过点击书友列表可以直接进入书友的首页信息,可以看到书友的书架、动态并且直接发送信息进行聊天。这个过程也在帮你挑选那些书友更喜欢读书,无形之间帮你做了筛选。

  三是时长兑书币的功能,这个其实很有亮点一个核心功能,通过积累阅读时长可以换取相应的书币用以购买电子书籍。一般下半小时换1个币 每周上限10个币)这也算是微信读书差异化的一个功能(如竞品网易蜗牛读书是每天可以读两个小时)。

  四是右上角元件点击后隐藏的两个功能,关闭排行榜和分享阅读时长。关闭排行榜是给予用户选择权,有些用户认为读书是一个人的事情,是不喜欢把读书时长对比(当然他们部分还是会偶尔再打开看所以打开和关闭很容易操作)。这点微信也处理得很好,用户视角,洞悉需求。分享阅读时长,则是以生成精美卡片图片的形式,带有读书时长和读书字数一键分享到流量平台,这种分享形式简单直接且容易引得好友的关注和互动。(网易云音乐的音乐/评论等等都是以此形式做分享互动,微信读书想法制作书签图片分享也是这样的逻辑)。

  上瘾》中:触发、行动、多变的酬赏、投入。作者总结出是一套可行的产品上瘾模型可以应用在这里,用户出于参与排名的参与感和虚荣心,会付出行动来读书。而读书可以换取书币以购新书这种刺激形成了多变的酬赏(书币/点赞/动态排名/总时长积累等),将会使得用户再次投入到用户行为之中,形成闭环。

  这里忍不住预测一个功能点:类似微信运动捐赠步数,微信团队的尿性很可能也会推出捐赠读书时长的功能,这倒不是说将时长捐给他人以提升排名(其实也已经有了就是买书买一赠一),而是每周可以捐赠当前积累的阅读时长,以换取相应的纸质书图书资源,给到贫困地区的孩子们。如:用户满足积累6小时的当周阅读时长后(一般一本书需要6h左右)可以选择捐赠图书时长,由微信读书官方通过某些渠道捐给孩子们。

  二是利用公益的策略既满足了用户的自我实现,也提升了整个平台的价值,使得产品更有爱和意义;

  三是可以促进生成阅读生态或者引入新的盈利模式,如用户贡献读书时长、冠名的企业负责交钱买书以换取品牌的曝光和企业社会价值的实现,这里面还有不少的想象空间。

  综上诸多细节和层级间的设计,微信把排行榜功能做得很出色,对用户心理把握到位同时与其他功能点和卖点相链接,刺激用户不断上瘾。

  一是微信读书这类APP有流量获取渠道。借助微信的名义和手段无论怎么样,其排行榜冷启动的成本都比其他未拥有社交资源的APP简单的多。

  二是微信读书的排行榜由于阅读的属性,较为单一,只设置了读书时长的排行(虽然也可以设置其他如字数、读书本书、想法分享次数等)。

  而keep由于本身产品的属性,有不同的类目,这就导致更导致本身社交好友资源不多的排行榜更难启动。我们按照常识来,玩好排行榜的前提是有一定的好友基数才可以支撑整个排行榜设计。要不全班总共三个人,你排名第一,那又有什么意思的,我们的征途应该是星辰大海。

  运动前:虽然本次改版(8月初版本)弱化了添加好友的入口(究其原因是keep已有一定的用户存量,可以随着社区运营的节奏做适当过渡。但总的来说,keep的添加好友做冷启动想了很多招数。如下图,添加和邀请好友页面的途径是相当丰富了。

  运动中:亲自体验过keep的同学可以知道,语音播报是默认开启的,在你跑步过程中会收到来自已有的好友或者陌生人的加油通报,好友的加油播报是点对点提醒的。很明显,这种操作提升了加好友的频率,也创造了好友推荐的场景,同时好友添加成功率也很高。

  运动后:在每次运动结束后,keep都以较大的绿色按钮提醒你希望你将运动状态和运动心得分享到运动圈,你也可以参与keep中各式各样的话题,刷社区热门的动态,为其加油和那特别明显绿色的一键关注。

  综上:整个产品的设计细节其实相当清楚,为了打通好友资源,做社区化运营也是鼓足了劲。当然,这些都将会为keep的排行榜更加好玩。(虽然产品设计并不是全为了排行榜这一单一的玩法,但反推其社区属性,排行榜为切口的分析无疑是一条很好的分析和学习路径)。

  一是扩展排行的维度,每周按照运动时长计算总榜排名。同时,针对几个类目做分榜单排名。

  二是基于地区排名,每天按照运动时间计算总榜,以及还按照新人设计新手榜单。

  以上两种都是为了提升用户对于榜单的参与度,从而激发排行榜的功效,使得用户更能产生攀比的心理需求,最终指向用户在线时长的提升和用户黏性以及习惯的养成。

  其实类似优质的产品例子还很多,洞察用户的参与排行的心理需求,如小游戏刚火的时候,王者荣耀群排行的小程序先是已经在微信群火爆起来,基本有农药玩家的群里,都会分析群排名链接。(在此暗想鹅厂对于用户运营排行设计真是手到擒来,最经典的QQ等级排行的设计、八大付费星钻等级排行设计、群友活跃度排名设计等等打得一手好牌)。

  一是拿来主义:对于大厂来说,拿来主义一直很正常,同系同门的产品借助大流量平台的导流是一种快捷有效的方式。微信借助QQ的好友流量,带来好友初期的爆发;微信读书借助微信背书,解决最初部分的冷启动;抖音最初的活跃借助今日头部的流量输送。

  二是自建,自建用户体系:如今日头条不断的给你推送关注的人的信息流,甚至你的通讯录好友开始使用头条都恨不得给你发一条系统推送的push,告诉你你的好友再玩。

  三是“伪造”:这个也不失为一个冷启动的好办法,喜茶的火爆你不会单纯的以为就是好喝吧?黄牛的带动效应也是十分给力了,聚齐了前期的人群效应,从而引发口碑和品牌。APP也可以随机给你匹配一些用户资源后,使得排行好看,先聚人气,再挖掘你的需求和个性化。

  而这些,可以都是你内心在追求自我的确认,你迫切地想知道,在测试中的你,在大数据中的你,在别人眼中的你到底是什么样的。如果是“参与比较”是和同类别他人作比,“关注主流”是对群体行为的关注,那么:自我确认“就是对自身的省视和理解”。认识你自己从古希腊到现在,我们一直对此抱有十足的兴趣,而这个在如今的大数据时代,则显得更加重要和迷人。

  众所周知,网易云音乐凭借独特的社交玩法,和UGC歌单设计以及到处都能评论等小创新,硬是从有更多版权资源的大厂所在的音乐市场立足。想要了解你的好友,完全可以通过你爱听什么歌,听歌排行了解到你的品位,从而确定是否为“一路人”,为交友增加了乐趣,也为了解自身的音乐品位做出数据化展示(大多数人是不懂自己的)。

  (2)安卓厂商如华为、OPPO等系统都可以根据的流量使用状况,如每月每周每天等时间线依据你的流量消耗排名做排行榜定制;再如有的三方系统工具类软件,可以帮你监测你手机APP的使用状况,如使用时长、打来次数等等(苹果手机据说已经在做类似功能);再如王者荣耀每周的王者战报,对局次数和成绩等等。

  排行榜设计会面临冷启动问题,可以采用的方法,自建+拿来主义+伪造,具体可以参考keep案例并结合自家产品特性和场景加以研究。

  对排行榜与他人功能绑定,促成整个关键流程的闭环,可以参考微信读书。做每一步每一个功能点设计,都需要考虑当下的价值和未来整个产品逻辑的疏通。

  对非产品模块的运营玩法,可参考王者荣耀群助手或者谷歌猜画小哥的小程序+社群玩法,这类玩法随着小程序的兴起,也会越来越流行。

  对于通过排行榜进行商业化变现的,可以参考应用商店和微博、赶集网等产品,将用户寻找榜单作为降低选择成本和追求主流的心理需求和商业化结合,不失为一条有益的变现探索。

  排行榜功能本身也可视为游戏化设计的玩法,推荐看《游戏化思维》 [美](Kevin Werb)这本书找一些感觉,同时加入勋章、打擂、公益捐赠等运营活动,可能也会发生奇妙的化学效应,值得一试。

  另分享一个视角,在设计排行榜等产品模块的时候,一定从用户视角出发,搞清楚是否需要这类榜单、展现哪些用户最为关注的内容,如果仅次以官方视角平台视角做,那么排行榜模块的数据肯定不好看,会死的很惨。

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