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年销50亿净赚2亿的三只松鼠竟要“去电商化”这是咋回事?

时间:2018-12-26 14:01 来源:未知 作者: 点击:

  2016年12月19日,由糖烟酒周刊杂志社主办的“中国食品产业创新新品论坛”在郑州成功举办,论坛以“新力量 鲜未来”为主题,众多食品企业、智业专家、经销商汇聚一堂,其中三只松鼠股份有限公司品牌公关经理殷翔为与会来宾分享了主题《新三只松鼠》。

  大家刚才在视频当中可以看到今年的双十一,我们的销售额是5.08亿。在这个数字背后我们觉得更重要的是以往不被人看好的小小的坚果,做到了全网第七的地位,与华为、优衣库等等站在一起,这个荣耀更属于我们食品人。在刚刚过去的双十二,三只松鼠也提前实现了2016年全年度的50亿销售目标。我们觉得这是对于过去五年最好的一个总结,也是对于未来下一个五年最好的开始。

  很多人在问我们,包括我们自己也在思考,为什么三只松鼠会跑的这么快?我想这个答案一定离不开两个词:一个叫消费升级,还有一个叫互联网时代。

  第一个升级是品类升级。以前大家吃瓜子花生,现在更多的人会选择一些高端的坚果。品类升级大家都能够看得到,这背后会有三个渠道,超市、批发、沿街专卖店,很显然这三个渠道没办法在短时间形成一个全国化的品牌,但是互联网可以,互联网可以直达消费者。我们80%的消费者是85、90后,这代人有网购的习惯,对品牌有个性化的需求,所以我们把握住了这个趋势。

  第二个升级是产业升级。品类升级是所有人都能看得到的,是否看到品类的升级就能够把这个品牌做好呢?我们觉得不是这样。互联网给我们带来的最大的价值,我觉得是对于这个产业链的重塑。在线下有很多的专卖店、超市、批发市场,他们一年可能会卖出几个亿的产品,但是大家可能不知道这些产品卖给了谁。截止到现在,三只松鼠总共卖出了90亿的产品,背后全部可以数据化,可以实现产品和用户的全流程追溯。

  举个例子,去年我们的客服与超过1000万用户进行过面对面的沟通和交流,他们的想法是什么,他们对这个产品的评价是什么,我们全部都清楚。去过三只松鼠的人大家都应该知道,在三只松鼠内部有一个云中央中心,有几块大屏幕会实时显示我们的各种数据。今天的三只松鼠一定不是电商公司,而是一个产业链平台,通过这个平台,实现我们的全平台、全批次、全项检、沧州市政府新闻办举行手工产业促进妇女就业创业,全链路、全数据,连接我们的生产者和消费者。

  第三个是品牌升级,这个可能也是大家最感兴趣的地方。很多人说三只松鼠的营销做的好,广告植入做的好,但是并没有那么简单,我们自己内部提出了一个品牌IP金字塔的模型。也就是产品是基石,文化是驱动,传播是认知。我们常说产品要做到100分,就是对产品的极致追求,只有好的产品,才能成为这个企业的根基。中间这一部分是文化,在三只松鼠我们有很多比较独特的企业文化,比如说我们的1154行动纲领,还有我们的道德公约等等,这些文化才保证我们产品的品质。最后上面这一层就是传播,只有我们的产品机遇我们的文化,才有最后的传播,传播是认知。

  今天大家看到三只松鼠会想到什么呢?想到坚果,想到零食。未来会是什么呢?它会是动画片,是松鼠城,三只松鼠在今天已经是IP。IP有两个属性,一个是独创性,第二个是为用户创造价值。接下来我们一起看几个案例。

  这款产品大家可能都知道,就是我们今年推出的一款产品——辣条,现在全网销售第一的就是这一款。很多用户买到这款辣条的时候都会发出尖叫,然后拍照发到朋友圈,所以这款产品天生自带流量。

  接下来我们还会去卖牙膏,这款与佳洁士合作的牙膏会在下个月上线。为什么要去卖牙膏呢?其实检验一个IP是否有效的最好的办法,就看它第一个是否能够跨界;第二,是否能够变现。

  这两天,松鼠首款生鲜产品——松鼠云鲜橙刚刚上线,所选品种为赣南橙。在采购过程中,为保证每一颗脐橙都在12%糖度以上,将原本采摘下的4万多公斤的脐橙,精选的只剩4000斤。大胆跨界的松鼠老爹,在未来的某一天难保不会和农夫山泉钟老板、云冠橙褚老板一样,进军NFC橙汁市场呢?

  如果说过去五年我们在做加法的话,在下一个五年我们一定会去做减法。所以说,下一个五年我们会做的事情是什么呢?去电商化。

  怎么去电商化呢?下面我们一起来看一家店,是我们在安徽芜湖开设的全国第一家投食店。为什么叫投食店呢?投食这个词来自于古语,相爱的两个人互相喂食的意思,这与我们传播爱的理念是相互吻合的。我们这个店大概300平方,功能并不以销售产品为主,其中绝大部分是休闲区域,你可以在这个区域里面上网,可以唱歌,可以喝喝奶茶,如果你在这里唱歌的话,我们还可以送你爆米花。其次是三只松鼠的周边衍生品,剩下一小部分才是三只松鼠的产品区。

  作为一个门店最大的痛点是什么呢?就是把人留下来。所以我们在店里布置了很多的体验的场景,就是让人舍不得离开。不要小看这家店,我这里有几个数据可以和大家分享一下。我们的这个月坪效是8000元,客流是120万,销售额是1200万。这几个数据特别了不起,为什么说它特别了不起呢?现在有一个观点,说很多线下被电商干掉了,我们发现并不是这样子的,如果被电商干掉了,只能说明一个问题,你做的不够好。

  12月23日上午10点,三只松鼠第二家投食店蚌埠店盛大开业。未来我们预计花五年的时间,在全国开设300—500家投食店,我们会开在哪里呢?在全国的三四线城市。为什么开在三四线城市?基于两点,第一,今天三四线城市的网购率可能还不是很发达;第二,现在三四线城市可能会更容易集中,更容易形成中心。

  我们去电商是基于什么呢?是基于我们今天这个商业环境的变化。为应对这种变化,对未来我们也提出了四大战略:

  第一,大健康。当物质还不是很发达的时候,我们追求的是低质低价。随着消费升级,大家开始追求优质优价的东西。这个时候就从好吃上升到了健康,对于三只松鼠来说,大健康这个领域是我们一定要去深耕的。

  第二,大娱乐。我们认为电商的1.0是用户体验,电商2.0是娱乐化。一切行业皆娱乐业,大家可以看到,三只松鼠在2016年植入了很多广告。通过这个植入我们传递什么理念呢?那就是快乐。

  第三,大品类。刚才提到三只松鼠是一个IP,IP有很强的跨界和变现的能力。我们在大品类里面围绕消费者的生活方式去拓展,当然我们的主业是在卖坚果和零食,当然围绕这些周边我们会去涉足。

  第四,大消费。未来我们通过文化加产业的方式,通过产业链整合文化产业。很多人说三只松鼠不务正业,比如我们去年投资了1500万,拍摄了一只三只松鼠的同名动画片,明年我们在央视少儿频道会看到。今年我们又规划了三只松鼠的文旅项目,这是基于三只松鼠IP,我们强调通过多频次创造利润。

  第一个是新消费,未来我们要构建一个多元化、体验化的消费场景。包括我们的在线销售,我们线下的投食店、松鼠城等等;

  第二个是新商业,我们理解的商业就是侧重于新商业模式的创建,研究与我们相符的跨界品牌元素和我们进行整合。除了佳洁士之外,未来还有更多的品牌;

  第四个就是新制造。在我们看来就是全面的数据化,通过数据真正打通工厂和消费者。这是互联网给我们带来的机遇。

  所以我们回头来看看我们要做的事情,其实就会发现,三只松鼠真的已经不仅仅是一家电商企业,所以我们说三只松鼠的下一步就是去电商化。不管是过去、现在还是未来,三只松鼠都只坚持做两件事情。如果简单一点说,就是产品100分,体验150分。详细一点说,第一件就是持续提供性价比高且安全的产品。我们希望在未来不管是开私人飞机的土豪,还是普通的消费群体,当他想吃坚果、吃零食的时候,他能想到的品牌都只有三只松鼠;第二件是传播爱与快乐。我们找到更好的坚果给我们的主人,并为他们传递爱和快乐,这是我们品牌文化和企业文化高度相统一的。

  发展至今,很多人在神话三只松鼠,也有很多人不了解三只松鼠,说三只松鼠就是会烧钱。事实上,三只松鼠已经实现盈利,今年销售额将超过50亿,并且有不低于2个亿的净利润,这对于一家前期完全依赖电商、对品控和营销从不含糊的企业来说实在难能可贵。

  在这里也稍微拓展一下,看看整个食品行业的盈利能力。由于2016年尚未走完,这里取各家企业2015年的销售数据:

  1、营业利润率是指企业的营业利润与营业收入的比率。它是衡量企业经营效率的指标,反映了在考虑营业成本的情况下,企业管理者通过经营获取利润的能力。以上图表为了方便计算,采用与营业利润率计算公式及效果相近的利润营收比来显示,比例数字越大则代表盈利能力越强;

  2、以上图表中,雀巢、可口可乐、百事可乐、旺旺、亿滋、好丽友等企业相关财报数字为结合当时汇率折合换算的数字,因汇率随时变化,故所取数字均为估计值;

  4、本文作者为三只松鼠股份有限公司品牌公关经理殷翔,文中灰体字部分为小编后期补充。返回搜狐,查看更多